2016년도 국내 총 광고비가 발표됐다. 국내 1위 광고대행사 제일기획은 지난 7일 작년 국내 총 광고비가 전년(10조7270억원) 대비 1.5% 증가한 10조8831억원으로 집계됐다고 발표했다. 그 중 단연 눈에 띄는 것은 모바일 광고다. 모바일 광고는 전년 대비 무려 36.3%가 증가한 1조 7453억원으로 타 매체에 비해 성장세가 두드러졌다. 동영상 광고가 크게 늘면서 모바일 광고시장이 넓어졌다는 분석이다. 이 금액은 1위인 케이블, 종편 방송 광고비(1조 8655억원)에는 약간 못 미치나 지상파 TV(1조 6576억원), PC(1조 6372억원), 신문(1조 4712억원)을 앞지르는 수치다.

이 추세로 볼 때 내년에는 케이블, 종편 방송을 앞질러 명실공히 1위 광고매체로 올라설 것이 확실시 된다. 한편 가장 오래되고 전통적인 매체인 신문은 1조 4712억원으로 PC에 이어 5위로 내려 앉았다. 1990년대 초반에 개발된 모바일 기기가 그보다 약 1세기 전인 1886년 최초 발간된 신문매체를 사반세기 만에 따라잡은 것이다.

■ 모바일광고 급성장…선두매체 넘봐

그렇다면 온라인 광고가 왜 이렇게 급성장할까?

그것은 스마트폰의 보급이 모바일 광고 시장 확대의 큰 요인이라고 보는 것이 타당하다. 작년에 전 세계 스마트폰의 사용자는 이미 20억 명을 넘어섰다. 특히 전 세계 스마트폰의 4분의 1을 보유한 중국에서의 모바일 광고 성장세는 놀랍다. 작년에 221만 4000달러로 모바일 광고시장에서 미국에 이어 2위를 차지한 중국은 5년 후에는 모바일 광고가 중국 광고시장의 80% 이상을 차지할 것으로 보인다.

디지털 광고의 중심인 검색 광고시장에서도 모바일의 성장세는 매우 두드러져 2017년에는 전체 검색광고에서 50%를 넘어설 것으로 예상된다. 또한 검색광고 다음으로 많은 비중을 차지하는 소셜 미디어 광고의 성장도 모바일이 주도하고 있다. 2012년 페이스북이 처음으로 광고를 도입할 당시 전체 소셜 미디어 광고의 6%에 불과했던 모바일 비중이 불과 4년 후인 2016년에는 81%에 이르렀고 2021년에는 94%에 이를 전망이다.

이러한 성장의 배경에는 소셜 비디오가 있다. 이미 소셜 비디오는 전체 디지털 비디오 광고 시장에서 25%를 차지하고 있다. TV 광고의 크리에이티브와 소셜 미디어의 사용자 타게팅 결합은 전통적인 메이저 소비자 브랜드의 관심을 끌게 되고, 이로 인해 소셜 비디오의 급성장은 지속될 것으로 보인다.

■ 모바일 동영상 광고는 TV 광고의 대안

모바일 광고는 ‘띠 배너’ 광고를 중심으로 시작됐다. ‘띠 배너’는 직관적이며 이해하기 쉬운 모바일 광고 상품이나 작은 사이즈로 인한 노출도의 부족으로 광고주의 관심을 제대로 끌어내기에는 역부족이었다. 또한, 노출도를 높이기 위해 화면 전체를 배너 광고로 활용하는 것은 앱의 사용성을 떨어뜨려 앱 제작자 관점에서 선호하기 어려운 해법이었다.

이에 따라 등장한 것이 동영상 광고다. 모바일에서 구현되는 동영상 광고는 모바일 ‘띠 배너’ 광고에 다소 소극적이었던 대기업에서 참여하기 시작해 광고시장이 폭발적으로 늘어나게 됐다. 과거 ATL은 TV, 디지털 미디어는 BTL에 적합하다는 전통적인 광고 미디어의 경계가 소셜 비디오 활성화와 모바일 콘텐츠 소비를 통해 허물어지고 있다. 정교한 타기팅에 사용자 참여 유도까지 가능한 소셜 비디오의 강점은 모바일에서의 콘텐츠 소비가 더욱 보편화함에 따라 더 많은 대형 전통 광고주의 관심을 끌게 됐다.

모바일 동영상 광고는 앞으로 수년간은 가장 성장세가 두드러진 광고 상품이 될 전망이다. 특히 소셜 서비스와의 결합을 통해 타기팅, 노출 강화, 버즈(buzz) 확산 등의 성과가 쌓이면서 기존의 대형 광고주들도 TV 대신 모바일 동영상 광고에 더 많은 예산을 배정할 것으로 보인다.

앞으로는 광고주들이 광고 매체를 선택할 때 모바일 광고에 주목해야 하며 그 중 모바일 동영상 광고에 특히 주목해야 할 이유가 바로 여기에 있는 것이다.

이정백 광고대행사 올리브애드 CEO

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