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[이정백의 애드 스토리] 광고는 그나라 문화의 대변자광고대행사 올리브애드 CEO
   
얼마 전 이스라엘 여행을 다녀왔다. 이스라엘은 기독교인이라면 한번쯤은 가보고 싶어 하는 기독교의 성지다. 버스를 타고 예수가 자라난 나사렛 거리를 지나다가 건물의 벽면에 커다랗게 걸린 삼성 갤럭시 A5/A7 현수막 광고를 보았다. 한국에서 비행기로 15시간 남짓 걸리는 머나먼 이국 땅에서 본 삼성전자의 광고는 새로운 느낌으로 다가왔다.

이처럼 외국 땅에서 만나는 우리 기업의 광고는 색다른 느낌과 함께 왠지 모르게 가슴이 뿌듯한 경험을 외국에 나가본 사람이라면 누구나 한두 번쯤은 했을 것이다. 어느 나라든지 공항에서 처음으로 마주하는 광고 제품은 그 나라를 대표하는 제품이란 이미지를 줄 수 있다. 때문에 국내에서 내로라하는 대기업은 거의가 인천공항이나 김포공항 등에 자사의 제품이나 이미지를 담은 광고판을 설치, 운영하고 있다. 나는 차제에 우리나라 대기업이 우리나라 뿐 아니라 세계 각국의 공항에도 광고를 하게 된다면 광고효과 뿐만 아니라 국위선양의 기회도 되지 않을까 생각해 본다.

■ 규제없는 브라질광고 독창성 주목

광고는 문화의 총체다. 광고에는 경제와 과학 뿐 아니라 그 나라의 문화와 국민 라이프스타일까지 모두 녹아 있다. 우리나라에서 광고산업을 관장하는 부처가 문화체육관광부라는 것을 봐서도 알 수 있다. 한 나라를 지배하려면 그 나라의 문화를 지배해야 한다. 일본이 우리 민족정신 말살정책을 폈을 때도 우리의 언어와 문화를 먼저 말살하려 했다.

광고를 보면 그 나라 문화를 엿볼 수 있다. 브라질 광고는 국제 광고사회에서 창의적이라는 평가를 받는다. 실제로 70년대와 80년대에 칸 국제광고제 등 각종 광고제에서 브라질 광고가 뛰어난 성적을 거두고 있다. 작년 6월 18일부터 25일까지 프랑스 칸에서 열린 2016 칸국제광고제에는 총 4만 3천 101개의 광고 작품이 출품됐다. 그 중 칸라이언즈 상을 받은 1360개의 광고 중 국가별로 브라질이 미국과 영국에 이어 3위를 차지했다. 칸광고제에서 수상하려면 가장 중요한 것이 영어라고 한다. 출품도 영어요, 심사도 영어요, 발표도 영어다 보니 영어 아니고는 도무지 소통할 수 없는 것이 현실이다.

그런 상황에서도 포르투갈어로 만들어진 광고가 세계 3위를 차지했다고 한다면 그 배경에는 독창성이 있다. 브라질 광고의 독창성은 광고를 만드는 사람들의 독창성에도 기인하지만 무엇보다도 광고제작 환경에서 거의 소재나 표현의 제약이 없다는 점 때문이다. 여기에는 정치적인 것, 성적인 것 그리고 사회적으로 논란이 될 수 있는 모든 것이 다 포함된다. 브라질 사람들은 광고를 단순히 선전으로 보는 것이 아니라 하나의 예술작품으로 대하는 문화적 태도를 갖고 있기 때문이다. 반면에 우리나라는 유교문화가 뿌리 깊이 박혀있어 성적이나 비윤리, 비도덕적인 표현은 규제 1순위다. 광고심의에서 통과할 수 없을 뿐 아니라 운 좋게 심의를 통과했다고 해도 광고가 실리는 순간 소비자단체에서 문제 삼아 곧 바로 내리지 않을 수 없다. 반면에 브라질의 경우 광고에서 규제 받는 주제는 전혀 없다고 한다. 브라질에서는 생각할 수 있는 것은 모두 광고에 담을 수 있다.

■ 북한 경제개방되면 광고부터

광고는 자본주의의 꽃이다. 자본주의가 발달한 나라일수록 광고가 발달돼 있다. 사회주의 국가인 북한에도 광고가 있을까? 물론 있다. 얼마 전 김일성 경기장에서 열린 아시안 컵 여자축구 예선전에 5만 평양시민이 모였는데 내 눈에 띈 것은 경기장 펜스에 붙어있는 광고였다. 룡악무역회사, 금강산화장품, 토성제약공장, 아침콤퓨터합영회사, 고려체육인종합식품공장 등 20여 개의 광고판이 붙어 있었다. 비록 디자인이 세련되지 못하다 할지라도 북한에도 엄연히 광고가 존재한다. 광고는 그 시대 그 문화를 대변하기 때문이다.

그러나 평양 거리를 다녀보면 평화자동차 등 몇몇의 국영기업 광고간판을 제외하면 길거리에 붙어있는 간판은 상업광고와는 거리가 먼 당 체제를 선전하는 구호 일색이다. 그렇게 본다면 김일성 경기장에 걸린 광고판은 다분히 TV 중계를 의식한 대외용이라고 말할 수 있다. 북한의 TV나 평양신문 등에 일부 상업광고가 실리긴 하나 아직은 정보제공 차원이 대부분이고 아직도 크리에이티브 수준은 열악하다. 북한 경제가 개방되면 제일 먼저 광고 시장이 개방될 것이다. 통일은 갑자기 올 수도 있다. 광고인들은 이 때를 미리 대비해야 하지 않을까? 북한 매체에 창의성이 발휘된 상품 광고가 붙는 날 북한에는 진정한 자유 시장경제 체제가 자리잡게 될 것이다.

이정백 광고대행사 올리브애드 CEO

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