리브랜드의 의미와 구체적인 사례를 알아본다
[일간투데이 정우교 기자] 기업이나 조직이 기존 브랜드를 새롭게 만드는 것, 일반적으로 이 과정을 우리는 '리브랜드(rebrand)'라고 한다. 이는 구체적으로 소비자의 기호, 취향 등을 고려해 기존 제품이나 브랜드 이미지를 새롭게 변경하고 이를 소비자에게 인식시키는 활동을 의미한다.
지난 21일 비즈니스 매체 Entrepreneur는 '리브랜드를 하는 10가지 이유'를 다뤘다. Entrepreneur는 리브랜딩을 하는 첫번째 이유로 '해외진출'을 꼽았다. 칼럼은 이에 대한 사례로 'Twix'를 꼽았다. Twix의 원래 이름은 'Raider'였다. 하지만 다른 나라 사람들이 쉽게 이해하도록 만들기 위해 'Twix'로 이름을 바꿨다는 것이다.
다음은 '리포지셔닝'을 할 때 리브랜딩을 진행한다고 언급했다. 리포지셔닝이란 기존 제품이 가지고 있는 포지션을 재분석해 조정하는 활동을 말한다.
또한 CEO가 교체될 때도 리브랜딩을 진행한다. 이 경우 스티브 잡스의 사례가 대표적일 것이다. 1997년 잡스가 애플로 복귀한 후 로고는 기존 무지개 색에서 단조로운 색으로 변경됐다. 지금 우리가 알고 있는 애플의 로고가 등장한 것이다. 애플은 잡스를 재등장과 함께 본인들의 브랜드를 새롭게 만들어야 할 필요성을 느꼈던 것이 아닐까.
Entrepreneur는 또한 기존 브랜드 이미지가 낡았다고 생각했을 때 리브랜드가 필요하다고 언급했다. 구체적으로 '브랜드가 신제품이나 서비스를 제대로 대표하지 않을 때', '단순히 오래돼 보여 시대에 뒤떨어졌다고 판단될 때', '새로 설정한 타겟 소비자들의 마음을 끌 수 없다고 판단될 때' 등 3가지 이유를 꼽았다.
평판이 안좋게 변했을 때도 리브랜딩을 실시한다. 2004년 '슈퍼 사이즈 미(Super size me)'에 대한 문서가 공개됐을 때 맥도날드의 판매량은 요동치기 시작했다.
'슈퍼 사이즈 미'란 2004년 11월 개봉한 다큐멘터리 영화다. 감독이 하루 세끼 맥도날드만 먹으면서 변해가는 자신의 몸 상태를 관찰하는 것이 주요 내용이다. 다음해 이 영화는 교육용 DVD로 출시되기도 했다. 이때 맥도날드는 부정적인 상황을 극복하고 리브랜딩에 착수하기 위해 많은 비용을 소진했다고 알려졌다.
그 외 인수합병을 하거나 타 회사와 로고가 비슷할 때도 리브랜드는 진행된다. 실제로 지난해 5월 미국 최대 온라인 결제 플랫폼 '페이팔'과 인터넷 라디오 '판도라'는 로고가 비슷하다는 이유로 소송을 진행한 적이 있었다. 이외에도 새로운 브랜드를 얻거나 고도화할 때, 기업 아이덴티티를 발전시킬 때도 '리브랜드' 필요성이 제기되고 있다.
리브랜드를 진행해야하는 마지막 이유는 '시장 환경'이다. 보통 시장 환경의 변화에 적응하지 못하면 사업은 큰 위협에 닥칠 수 있다. 이 과정에서 중요한 것은 변화를 어떻게 활용하느냐일 것이다. 칼럼은 이 과정에서 '리브랜딩'이 필요한 이유에 대해 '현재 시장 동력을 사업 이점으로 반영할 때', '기업의 성과를 부풀려 표현할 때', '브랜드 개선을 촉진할 때' 등 3가지로 나누어 설명했다.