네이버쇼핑·네이버TV 등 자사 서비스 우선 노출되도록 검색 조정
"자사 서비스 우대 검색 알고리즘 조정으로 플랫폼시장 경쟁 왜곡"

▲ 네이버의 쇼핑검색 알고리즘 조정·변경 행위. 자료=공정거래위원회

[일간투데이 이욱신 기자] 인터넷 포털업체 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 자사 상품·서비스는 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내리는 방식의 불공정행위로 공정경쟁당국으로부터 267억원의 과징금을 부과받았다.

공정거래위원회는 6일 네이버가 자신의 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 부당하게 자사 상품·서비스에 유리하게 검색결과 노출순위를 조정함으로써 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡했다며 시정명령과 함께 네이버쇼핑 약 265억원, 네이버동영상 2억원의 과징금을 부과했다고 밝혔다.

공정위에 따르면 네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색·비교할 수 있는 온라인 비교쇼핑서비스(2003년 '지식쇼핑'으로 시작해 2015년 '네이버쇼핑'으로 명칭 변경)를 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있다. 네이버 쇼핑검색 결과에는 자사 오픈마켓(스마트스토어) 상품과 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품이 모두 노출된다.

네이버의 상품정보검색 노출순위는 크게 두 단계를 거쳐 결정된다. 먼저 해당 상품의 검색 질의에 대한 적합도, 인기도 등을 점수화한 검색어와의 관련성(relevance)을 기준으로 네이버 등록상품의 기초 순위를 산정한다. 이렇게 산정된 상위 300개 상품을 대상으로 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산해 상위 120개 상품(PC기준 한 페이지당 40개 상품이 노출되므로 첫 1~3페이지에 해당)의 최종순위를 결정한다.

네이버는 다양성 함수를 적용해 최종 순위를 결정하는 과정에서 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조정·변경했다. 대표적으로 2012년 4월 자사 오픈마켓 출시 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여해 노출순위를 인위적으로 내렸고 2015년 6월 네이버페이 출시를 앞두고 네이버페이 담당 임원의 요청에 따라 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 기존 8개에서 10개로 완화했다.

이러한 행위로 인해 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다. 소비자들은 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하므로 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진 것이다. 그 결과 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 2015년 4.97%에서 3년 뒤 2018년 21.08%로 네배 넘게 급상승했다.

네이버는 2017년 8월 경쟁사에는 알리지 않은 채로 검색알고리즘을 전면 개편하면서 자사 동영상 부서에게는 데모 버전을 주고 테스트도 시키고 계열사(그린웹서비스)를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완하도록 했다.

그 결과 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률(네이버 검색데이터베이스에 존재하는 전체 동영상 중 키워드가 입력된 동영상의 비율)은 1%에도 미치지 못한 반면 네이버TV는 65%가 넘는 쏠림현상을 보이고 있는 것으로 나타났다.

공정위 관계자는 "이번 조치는 플랫폼사업자가 중개 역할을 하는 동시에 플랫폼입점업체와 직접 경쟁하는 '이중적 지위(dual role)'에서 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 '자사 우대'를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례"라며 "이번 조치는 비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인 플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래 분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것"이라고 기대했다.


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