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[여의도 머니톡톡] 광고시장 불황 극복해 가나디지털 광고 선전...부족분 메우며 영역파괴중
  • 장석진 기자
  • 승인 2020.10.06 16:24
  • 19면
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▲ 디지털 광고 시장이 빠르게 성장하고,기존 광고 시장이 기지개를 켜며 회복의 조짐을 보이고 있다. (제공=연합뉴스)

[일간투데이 장석진 기자] 코로나19로 인해 위축된 경제심리를 반영해 줄어들었던 기업들의 광고가 다시 기지개를 켜고 있는 것으로 나타났다. 특히 언택트 시대 온라인 광고 의존도가 커지면서 관련 업종의 수혜가 실적으로 가시화되는 상황이다.

6일 금융투자업계에 따르면 플랫폼 기업과 콘텐츠 우위 방송사, 광고 대행사 등의 실적 추이가 턴어라운드 하며 광고 시장에 대한 긍정적 변화가 포착되고 있는 것으로 보인다.

키움증권은 6일 국내 대표 광고대행사인 제일기획이 비즈니스 효율화, 신규 광고 영역 확대를 통해 부진에서 벗어날 것으로 내다보며 목표가를 2% 높인 매수추천 보고서를 내놨다.

이 회사 이남수 연구원은 지난 2분기 제일기획의 실적 부진 이유를 ‘광고주들의 마케팅비 재조정’에 의한 부진으로 설명하고 부족분을 “계열 광고주의 디지털 광고 포트폴리오를 기반으로 대응해냈다”고 분석했다.

삼성그룹의 인하우스 광고대행사로서 관계사의 디지털 광고가 버팀목이 됐다는 설명이다. 이어 이 연구원은 “3분기에는 광고비 집행 여력이 있는 계열사와 비계열 광고주들의 광고량 증대를 통한 실적 개선이 이뤄질 것”이라며 전반적인 광고시장의 확대를 예상했다.

코스피200에 이름을 올린 제일기획은 이러한 광고시장 부활에 대한 기대감으로 지난 8월 24일 장중 1만6750원을 기록한 이후 줄곧 상승세를 이어가 한달여 만인 6일 종가 21300원을 기록 중이다.

플랫폼 기업들의 실적 향상에도 디지털 광고의 기여도가 커지고 있는 것으로 보인다.

DB금융투자 황현준 연구원은 6일 ‘네이버’에 대한 분석 보고서에서 “네이버는 국내 광고와 쇼핑, 간편결제 분야에서 입지가 계속 견고해지고 있다”며 3분기 연결 기준으로 매출 2조원, 영업이익 2602억원을 올린 것으로 추정했다. 이는 전년 동기 대비 매출 19%, 영업이익은 29%가 향상된 수치다. 황 연구원은 이러한 호실적의 원인 중 하나를 성과형 광고 호조에 따른 광고 매출 증가에서 찾았다.

3월 19일 13만5000원을 기록한 후 지난 8월 29일 장중 34만7000원을 기록할 때까지 약 반년간 쉼없는 상승을 기록한 ‘NAVER’ 주가는 지난 9월 22일 장중 28만2000원까지 약 3주간 조정을 끝내고 6일 종가 30만5000원으로 다시 30만원대에 올라섰다.

집에 머무는 시간이 많아지면서 콘텐츠 제작에 경쟁력이 있는 CJ ENM의 광고부문도 다시 활기를 띄는 것으로 나타났다.

대신증권 김회재 연구원은 6일 보고서에서 CJ ENM에 대해 코로나19로 약세를 보였던 TV광고 매출이 회복되고 디지털 광고 강세가 이어져 회복 흐름이 계속될 것으로 내다봤다.

김 연구원은 올 3분기 매출액이 전년 동기 대비 8% 감소한 8300억원을 기록 할 것으로 내다보면서도 영업이익은 4% 증가한 626억원을 기록할 것으로 전망했다.

이어 “내년에는 방송과 영화, 음악 등 모든 사업이 정상화되면서 영업익 3200억원을 전망한다”며, “2018년 영업익 2500억원 대비 30% 증가한 수준이어서 밸류에이션 프리미엄 적용도 가능할 것”으로 예측했다.

키움증권 이남수 연구원은 “디지털 광고 시장은 급성장하고 있지만 기존 광고회사, 플랫폼, IT 등 새로운 영역에서 경쟁자가 등장할 수 있다”고 말해 기존 시장의 영역파괴가 지속되고 있음을 시사했다.


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